O plano do Bank of America para crescer em cartões

O Bank of America está destinando centenas de milhões de dólares para fortalecer sua operação de cartões de crédito em uma ofensiva clara contra gigantes como JPMorgan Chase, American Express e Capital One. A estratégia representa uma guinada significativa para uma instituição que, apesar de administrar um portfólio de 101 bilhões de dólares com 39 milhões de cartões, vinha apresentando desempenho abaixo dos principais concorrentes no segmento, segundo reportagem do Banking Dive.

A avaliação foi feita por analistas do UBS, que destacaram que o negócio de cartões do banco “tem escala, mas tem desempenhado abaixo dos principais pares”. Diante desse diagnóstico, o co-presidente Dean Athanasia prometeu no evento para investidores de novembro que a instituição vai “ficar mais agressiva em cartões de crédito”.

A base de clientes representa uma oportunidade estratégica: o banco possui 945 bilhões de dólares em depósitos de consumo e 69 milhões de clientes que interagem frequentemente com a instituição. Atualmente, 71% dos correntistas possuem cartão de crédito do BofA. A meta é elevar esse percentual para 80% no médio prazo, enquanto faz os empréstimos crescerem 5% ao ano.

Programa de recompensas reformulado e Copa do Mundo

Ainda neste mês, o banco pretende anunciar atualizações significativas em seu programa de recompensas. Segundo Mary Hines Droesch, executiva responsável por produtos para consumidor e pequenas empresas, as mudanças trarão benefícios mais personalizados, ofertas exclusivas e melhor integração com as contas de depósito dos clientes.

“Estamos constantemente buscando entender as necessidades dos nossos clientes e atendê-las, observando o que a concorrência está fazendo”, explicou Droesch em entrevista. “Se há alguma oferta que não estamos entregando aos nossos clientes e que nos ajudaria a reter e crescer, então investimos nisso.”

O objetivo é duplo: fazer com que mais correntistas abram um cartão BofA e, principalmente, transformar esses cartões no “top-of-wallet” — o cartão principal na carteira dos clientes, aquele usado com mais frequência. Além disso, o banco pretende atrair clientes completamente novos, que ainda não têm relacionamento com a instituição.

A estratégia de marketing já mostra resultados. O patrocínio à Copa do Mundo FIFA 2026 foi ampliado com uma campanha em dezembro que permitiu aos clientes personalizar o plástico do cartão com imagens do torneio. A resposta foi “tremenda”, segundo Droesch, gerando forte aumento nas solicitações de cartões.

Tecnologia, dados e inteligência artificial

A ofensiva do Bank of America também passa por modernização tecnológica. O banco está facilitando o processo de solicitação de cartões ao preencher automaticamente informações dos clientes e utilizando underwriting aprimorado com novas fontes de dados e técnicas avançadas de modelagem.

“Você precisa garantir que tem as propostas de valor certas em seus produtos principais para atrair os clientes certos”, disse Droesch. “Precisa ter as ofertas promocionais adequadas para aquisição, e até ofertas contínuas para seus clientes existentes, para encorajar os gastos.”

A tecnologia permite que o banco identifique mais clientes potenciais sem comprometer seu apetite de risco, mantendo os padrões rigorosos de análise estabelecidos desde a crise financeira de 2008.

Parcerias estratégicas e parcelamento sem juros

O banco também planeja expandir parcerias de co-branding com empresas de turismo como Alaska Air e Royal Caribbean. “Isso nos dá acesso a um conjunto totalmente novo de clientes que anteriormente poderiam não ter se engajado conosco”, explicou Droesch, reconhecendo que “muitos dos grandes nomes no espaço de co-branding estão bastante consolidados”.

Outro destaque é o lançamento do “custom pay plan”, funcionalidade de parcelamento pós-compra nos moldes do “compre agora, pague depois” (BNPL). O recurso já foi testado com milhões de clientes selecionados e terá expansão ampla prevista para meados de 2026.

A ferramenta é voltada especialmente para clientes mais jovens e para quem tem necessidade de curto prazo de parcelar um saldo. “Sabemos que o BNPL tem se mostrado mais atraente para as gerações mais jovens do que para as mais velhas, então queremos garantir que temos um recurso similar em nosso produto”, disse Droesch. “Mas também reconhecemos que eles sempre querem algo para falar e postar no Instagram. Então coisas como ter a Copa do Mundo no plástico é algo que chama a atenção das pessoas.”

A estratégia de crescimento em cartões faz parte de um plano maior: elevar o lucro anual da unidade de consumo para 20 bilhões de dólares no médio prazo — uma meta ambiciosa que exige crescimento consistente e conquista de participação de mercado em um dos segmentos mais competitivos do setor financeiro americano.